Este año Nescafé celebra su 79 aniversario y la marca ha escogido a Saatchi & Saatchi para realizar su campaña de comunicación basada en este acontecimiento.
En base a las estrategias empleadas a lo largo de la historia de la marca, para el aniversario de los 79 años de Nescafé queremos emplear una campaña de re-posicionamiento que sustentará toda la comunicación de la marca, en la que crearemos un nuevo diseño de campaña jugando con las cifras del aniversario. Queremos focalizar esta estrategia hacia un público más joven, ya que se asocia a la marca con un público adulto. El sector joven de la población se está convirtiendo en un consumidor habitual y cada vez más entendido de café, por lo que queremos mostrar la marca Nescafé como sinónimo de café de calidad orientado a ese target.
“79 años celebrando juntos”
DEFINICIÓN DE NUESTRA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Área de cobertura de nuestra campaña
La campaña se desarrollará a nivel nacional. Nuestro objetivo es posicionarnos como la primera marca de café soluble en el mercado español.
Promesa publicitaria
Valor o valores que se movilizan en nuestra campaña y que hemos definido como mapa o nube de valores
En el mapa de valores convergen conceptos y valores de todo tipo: tradición, innovación, pasión, pureza, cuerpo, familia, compañía, diversión, confianza, evolución, etc. En torno a los mismos se centra nuestra campaña “79 años celebrando juntos”, como símbolo de fusión entre lo familiar y lo innovador.
Objetivos de comunicación
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Que Nescafé se convierta en una marca relevante para nuestro target
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Aumentar la notoriedad de la marca
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Mayor presencia en redes sociales
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Asociar la marca Nescafé a un símbolo de calidad y sabor
Público objetivo
En la actualidad, la marca Nescafé se asocia a un público más bien adulto. Por ello, llevaremos a cabo un reposicionamiento estratégico focalizado hacia un público más joven.
Nuestro público objetivo será jóvenes españoles de 18 a 35 años, con poder adquisitivo medio y sexo tanto masculino como femenino. Queremos asociar nuestra marca a un producto de calidad pero a un precio asequible, que sea disponible para cualquier joven. La disponibilidad de compra de este café será tanto en bares o restaurantes como en supermercados o hipermercados.
estrategia de medios
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Prensa y revista: realizaremos una pieza gráfica tanto para prensa como para revista. El soporte seleccionado en prensa es el diario As, periódico deportivo con casi una totalidad de lectores masculinos. Además, es uno de los periódicos líderes en prensa deportiva. Por otro lado, el soporte seleccionado en revista es Cosmopolitan, con un público mayoritariamente femenino. La selección de estos dos soportes se debe a una búsqueda de un público objetivo tanto masculino como femenino.
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Publicidad exterior: desarrollaremos la campaña en vallas publicitarias, autobuses y mupis. Las piezas gráficas no serán iguales que las utilizadas en prensa y revista pero sí estarán en sintonía con las mismas. Este tipo de publicidad es muy eficaz y proporciona una gran visibilidad. Es de alto impacto ya que es grande, imponente y atractiva.
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Street marketing: pondremos en marcha acciones de street marketing con el objetivo de obtener una toma directa con los consumidores. La sorpresa que causa esta forma de llevar el marketing a la calle es proporcional al recuerdo que deja la marca en los consumidores. Esta estrategia demuestra originalidad, algo muy importante a la hora de diferenciarse de la competencia. Una ventaja muy importante del street marketing es que no requiere grandes inversiones económicas, pero sí grandes dosis de ingenio y creatividad.
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RRSS (Instagram, Facebook, Twitter y Youtube): la gran ventaja de las redes sociales es que la marca tiene el control total sobre ellas. Actualmente, Nescafé España cuenta con un perfil en Facebook, Twitter y Youtube. Potenciaremos la presencia de la marca en esas rrss y crearemos un perfil en Instagram, la red social en mayor apogeo y que cuenta con un público mayoritariamente joven y similar a nuestro target. Trabajaremos también con algún/a influencer con el objetivo de abarcar un mayor número de consumidores que no conseguimos alcanzar o a los cuales no llegamos.
Estrategia creativa
PRENSA Y REVISTA
Hemos realizado una gráfica común tanto para el periódico As como para la revista Cosmopolitan donde el protagonista es nuestro público objetivo; gráfica en la que queremos que aparezca representado a la vez que haga referencia al punto clave de nuestro mensaje: celebrar. La chica que aparece en la pieza está saltando, levantando sus extremidades de alegría, en actitud de celebración. Además, hemos cerrado el cartel con la frase de nuestra campaña: “79 años celebrando juntos”, haciendo referencia a que lo que nuestros consumidores celebren, lo celebra Nescafé con ellos.
VALLAS PUBLICITARIAS
Para las vallas publicitarias, hemos decidido realizar dos tipos de diseño, para colocar en las principales autovías de las ciudades con las que vamos a trabajar: Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Zaragoza, A Coruña, Bilbao, Salamanca, León, Málaga y Tenerife. En el primer diseño, el protagonista es el color rojo, distintivo de la marca, acompañado de un árbol de café que simboliza el crecimiento y desarrollo de marca en estos últimos 79 años, además de la frase central de nuestra campaña: “79 años celebrando juntos”.
En el segundo diseño, al igual que en el soporte papel, hemos querido que el público objetivo se vea representado a la vez que haga referencia al punto clave de nuestro mensaje: la celebración. Aparecen un grupo de amigos, jóvenes, en actitud de celebración en un paisaje playístico, acompañado del logo de la marca y de la frase central de la campaña.
MUPIS
Para fomentar las ventas del producto y que siga siendo una de las marcas líderes en el mercado de café, hemos decidido hacer una acción con mupis en paradas de transporte público que emplee habitualmente nuestro público objetivo, los jóvenes, como son estaciones de metro, autobuses y tren. En el mupi aparecerá una vídeo a cámara lenta, a modo de “gif” en el que se verá a un chico bostezando. Lo que pretendemos con esta acción es contagiar a los viandantes el bostezo y que sientan, al ver el logotipo de Nescafé, la necesidad de adquirir el producto.
AUTOBÚS
Nuestra campaña es muy visual, por lo que hemos decidido instalar cubiertas vinilicas en varios autobuses de las principales ciudades españolas. Estos autobuses recorrerán las ciudades seleccionadas durante los 2 meses que dure la campaña, informando sobre la marca, aniversario y acciones de street marketing. El vinilo estará situado en la parte trasera del autobús, para que tanto los conductores como los peatones visualicen el contenido.
ACCIONES STREET MARKETING
Vamos a realizar una acción de “marquesina escaparate” en las principales paradas de autobús con líneas universitarias. En dichas marquesinas, a través de los cristales, podremos ver por dentro granos de café reales, con los que se fabrica el producto, representando la calidad de la marca así como originalidad a la hora de llevar el producto a la calle. Se trata de un contacto directo con el producto. Además, sobre el cristal habrá dos pegatinas en la parte superior e inferior derecha con el nombre de la marca y de la campaña.
Además, vamos a realizar una acción especial en la entrada de las facultades de cada uno de los campus universitarios, donde colocaremos unos dispositivos que emanarán aroma a café para atraer la atención de nuestro público y les cree la necesidad adquirir el producto. Unos metros más adelante, situaremos un foodtruck de Nescafé, donde podrán comprarlo y satisfacer dicha necesidad.
REDES SOCIALES
Se llevará a cabo una implementación de la campaña en redes sociales bajo el eslogan “79 años celebrando juntos”. Esto genera mucho contenido (menciones, post, retweets,...) y a un coste cero. Además, Facebook, Twitter e Instagram son rrss que nuestro target maneja y utiliza diariamente.
Por último, colocaremos publicidad en Facebook. Desarrollaremos una campaña por medio de herramientas internas para alcanzar un mayor número de clientes y llegar a otros clientes potenciales a los que no podemos llegar a través de otros medios.
YOUTUBE
A la hora de emplear la plataforma Youtube, hemos decidido lanzar un sorteo bajo el hastag #79celebrandojuntos que podrá visualizarse en el canal de la Youtuber María Ocariz. La decisión de contratar a una influencer se debe a que parte de nuestro target se encuentra dentro de los propios seguidores del canal Ocariz Channel. Es un canal dedicado al estilo de vida, al ocio y a los viajes, por lo que la lanzar una campaña por medio de una youtuber es una decisión estratégica muy acertada.
presupuesto
Prensa
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Soporte: Diario As
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Formato: media página horizontal
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Temporalidad: mayo y junio de 2017
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Tarifa: 13.000 €
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Nº inserciones: 16
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Total: 208.000 €
Revista
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Soporte: Cosmopolitan
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Formato: página interior
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Temporalidad: mayo y junio de 2017
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Tarifa: 18.200 €
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Nº inserciones: 2
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Total: 36.400 €
PUBLICIDAD EXTERIOR
Vallas publicitarias
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Soporte: Oblicua
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Formato: 24 metros cuadrados
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Temporalidad: mayo y junio de 2017
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Ciudades: Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Zaragoza, A Coruña, Bilbao, Salamanca, León, Málaga y Tenerife
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Tarifas individuales: 900 €, 900 €, 900 €, 900 €, 900 €, 640 €, 780 €, 680 €, 680 €, 780€ y 1.900 €
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Costes de producción: 9.000 €
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Total: 18.960 €
Mupis
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Soporte: Oblicua
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Formato: 120x176 cm
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Temporalidad: mayo y junio 2017
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Ciudades: Madrid, Barcelona I y Bilbao I
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Tarifas individuales: 169.500 €, 124.500 € y 25.000 €
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Costes de producción: 4.720 €, 3.160 € y 1.490 €
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Total: 328.370 €
Autobús: traseras integrales
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A Coruña 1.380 €/mes de alquiler x2 meses + 910 € de rotulación y montaje: 3.670 €
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Barcelona 3.450 €/mes de alquiler x2 meses + 980 € de rotulación y montaje: 7.880 €
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Madrid capital 3.550 €/mes de alquiler x2 meses + 975 € de rotulación y montaje: 8.075 €
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Málaga 2.480 €/mes de alquiler x2 meses + 1.280 € de rotulación y montaje: 6.240 €
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Sevilla 3.275 €/mes de alquiler x2 meses + 950 € de rotulación y montaje: 7.500 €
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Valencia 3.280 €/mes de alquiler x2 meses + 980 € de rotulación y montaje: 7.540 €
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Total: 40.905 €
RRSS
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Lanzamiento de la campaña #79celebrandojuntos
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Inserciones diarias (publicaciones
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Publicidad en Facebook
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Coste publicidad: 1.501,04 €
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Lanzamiento de la campaña #79celebrandojuntos
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Inserciones diarias (tweets, retweets, menciones)
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Costes: 0 €
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Lanzamiento de la campaña #79celebrandojuntos
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Inserciones diarias (fotografías, repost)
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Costes: 0 €
Youtube
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Contratación influencer: Ocariz Channel
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Tarifa: 1.500 €
STREET MARKETING
Marquesina escaparate
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Soporte: Oblicua
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Formato: 95x95 cm
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Temporalidad: mayo y junio 2017
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Ciudades: Madrid, Barcelona I y Bilbao I
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Tarifas individuales: 169.500 €, 124.500 € y 25.000 €
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Costes de producción: 4.720 €, 3.160 € y 1.490 €
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Total: 328.370 €
Acción especial de food truck y granos de café en marquesina:
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Coste: 3.500 €
sistema de control y previsión de resultados
Vamos a llevar a cabo un control de la campaña de forma continua desde el comienzo del proyecto publicitario. A lo largo de este trabajo, lo más importante es asegurarnos de que la evaluación de la campaña se realiza de forma eficaz para demostrar la necesidad de la propia campaña, medir los resultados de la misma y planificar otras de cara al futuro. Se trata de un proceso esencial para lograr un control eficaz e integral del producto y marca.
