Entregable 32

En este entregable expondremos la propuesta de estrategia de comunicación que creemos que es la más adecuada para conseguir nuestros objetivos en función de nuestra marca: Nescafé.

Definicion de estrategias publicitarias anteriores

Contemplando el histórico de la marca que hemos realizado para el Entregable 2, tal como figura en la línea de tiempo de las campañas realizadas a lo largo de su creación, la estrategia publicitaria empleada con más frecuencia es la extensiva.

A lo largo de las campañas, observamos que se ha recurrido a esta estrategia para hacer un cambio en la actitud o hábitos de consumo.

Al principio, emplearon este tipo de estrategia añadiendo en sus gráficas el elemento familia o compañía, dando a entender que el producto y marca Nescafé era el idóneo cuando podías recibir visita en casa o cuando te rodeabas de la familia, de los tuyos. La misión de esta estrategia es captar nuevos clientes gracias a la cercanía de este tipo de campañas, empleando como elemento visual a estos grupos de personas y crear una imagen de marca relacionada con el calor de la compañía.

Más adelante, Nescafé decide emplear esta estrategia para hacer visible una innovación técnica en cuanto al producto: nueva receta con un mejor sabor, calidad en las cosechas de café empleadas para la elaboración del producto o crear un tamaño más grande a modo de ahorro. La misión de este tipo de campaña es la de conquistar nuevos consumidores gracias a su estrategia de continua mejora del producto en cuanto a su calidad y crear una imagen de marca fuerte en la que se sigan mencionando los valores principales de la marca (sabor, origen y prestigio).

Nuestra estrategia

En base a las estrategias empleadas a lo largo de la historia de la marca, para el aniversario de los 79 años de Nescafé queremos emplear una campaña de re-posicionamiento que sustentará toda la comunicación de la marca, en la que crearemos un nuevo logotipo jugando con las cifras del aniversario. Queremos focalizar esta estrategia hacia un público más joven, ya que se asocia a la marca con un público adulto. El sector joven de la población se está convirtiendo en un consumidor habitual y cada vez más entendido de café, por lo que queremos mostrar la marca Nescafé como sinónimo de café de calidad orientado a ese target.  

“79 años celebrando juntos”

definicion de nuestra estrategia de comunicacion

Área de cobertura de nuestra campaña

La campaña se desarrollará a nivel nacional. Nuestro objetivo es posicionarnos como la primera marca de café soluble en el mercado español.

Promesa publicitaria

Valor o valores que se movilizan en nuestra campaña y que hemos definido como mapa o nube de valores

En el mapa de valores convergen conceptos y valores de todo tipo: tradición, innovación, pasión, pureza, cuerpo, familia, compañía, diversión, confianza, evolución, etc. En torno a los mismos se centra nuestra campaña “79 años celebrando juntos”, como símbolo de fusión entre lo familiar y lo innovador.

Objetivos de comunicación

• Que Nescafé se convierta en una marca relevante para nuestro target

• Aumentar la notoriedad de la marca

• Mayor presencia en redes sociales

• Asociar la marca Nescafé a un símbolo de calidad y sabor  

Públicos objetivos

En la actualidad, la marca Nescafé se asocia a un público más bien adulto. Por ello, llevaremos a cabo un reposicionamiento estratégico focalizado hacia un público más joven.

Nuestro público objetivo será jóvenes españoles de 18 a 35 años, con poder adquisitivo medio y sexo tanto masculino como femenino. Queremos asociar nuestra marca a un producto de calidad pero a un precio asequible, que sea disponible para cualquier joven. La disponibilidad de compra de este café será tanto en bares o restaurantes como en supermercados o hipermercados.

Estrategia de medios: elección de medios, soportes y formatos

• Prensa y revista: realizaremos tres piezas gráficas tanto para prensa como para revista. El soporte seleccionado en prensa es El País, periódico de tirada diaria y que abarca todo el territorio español. Además, es el periódico más leído. Por otro lado, el soporte seleccionado en revista es

• Publicidad exterior: desarrollaremos la campaña en vallas publicitarias y mupis. Las piezas gráficas serán iguales que las utilizadas en prensa y revista. Este tipo de publicidad es muy eficaz y proporciona una gran visibilidad. Es de alto impacto ya que es grande, imponente y atractiva.

• Street marketing: pondremos en marcha acciones de street marketing con el objetivo de obtener una toma directa con los consumidores. La sorpresa que causa esta forma de llevar el marketing a la calle es proporcional al recuerdo que deja la marca en los consumidores. Esta estrategia demuestra originalidad, algo muy importante a la hora de diferenciarse de la competencia. Una ventaja muy importante del street marketing es que no requiere grandes inversiones económicas, pero sí grandes dosis de ingenio y creatividad.

• RRSS (Instagram, Facebook, Twitter y Youtube): la gran ventaja de las redes sociales es que la marca tiene el control total sobre ellas. Actualmente, Nescafé España cuenta con un perfil en Facebook, Twitter y Youtube. Potenciaremos la presencia de la marca en esas rrss y crearemos un perfil en Instagram, la red social en mayor apogeo y que cuenta con un público mayoritariamente joven y similar a nuestro target. Trabajaremos también con algún/a influencer con el objetivo de abarcar un mayor número de consumidores que no conseguimos alcanzar o a los cuales no llegamos.

Estrategia creativa: preparación de las piezas para esos formatos

• Preparación de 3 piezas gráficas para prensa, revista y publicidad exterior

• Acciones de street marketing

• Elaboración de un vídeo en el canal de Youtube

Presupuesto

El presupuesto será indefinido hasta que no contemplemos la magnitud de las piezas de la campaña y la concreción en la contratación de espacios en los distintos soportes y medios.

Control: sistema de control y previsión de resultados

Vamos a llevar a cabo un control de la campaña de forma continua desde el comienzo del proyecto publicitario. A lo largo de este trabajo, lo más importante es asegurarnos de que la evaluación de la campaña se realiza de forma eficaz para demostrar la necesidad de la propia campaña, medir los resultados de la misma y planificar otras de cara al futuro. Se trata de un proceso esencial para lograr un control eficaz e integral del producto y marca.